瑞幸又爆单了!生椰拿铁回归引爆消费者追捧

时间:2021-06-01 14:24:51来源:中国食品产业网 作者:86food.cn点击:

  上线即秒罄,被全网催货,受到这种市场待遇的不是某款网红化妆品或爆款奶茶,而是瑞幸咖啡的生椰拿铁。其在5月31日正式回归,上线几小时内,#生椰拿铁#迅速冲上微博话题热搜榜,买到用户纷纷晒照,并表示“蹲了一个月,终于喝到了”,“YYDS”,“今日份快乐是生椰拿铁给的”。不过也有用户说“羡慕了”,“早上跑了两家店才买到”……这是一上线又要售罄的节奏吗?

  

 

  作为一款咖啡产品,能够收获众多中国消费者如此热捧,如果放在几年前恐怕很难想象,毕竟咖啡作为舶来品,其独特的“苦”感与大多数中国人,特别是年轻人的口味似乎并不来电。然而近几年,咖啡类饮品在中国市场的销量急剧骤增,收到了追求多变口感、消费能力强、又具备潮流影响力的年轻群体的追捧和喜爱,而对这一新赛道有着重要影响的品牌,正是瑞幸咖啡,因为,它让更多年轻人喜欢上咖啡。

  

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  截止2020年底,瑞幸的注册用户已经达到了1亿人。而根据时趣洞察引擎2021年5月份发布的最新数据显示,关注瑞幸品牌的用户中,95后占据半壁江山,90后占据四分之一,00后人群紧随其后。而瑞幸的这部分核心群体和新消费品牌用户的人群基本一致,在消费能力上具备了较高的敏感度,更是咖啡消费的主力军。

  得年轻人得天下,年轻人更勇于尝试,这使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上,更容易赢得年轻消费者的认可。

  

 

  (数据来源:时趣洞察引擎)

  嗅觉敏锐:创意产品抓住年轻人的味蕾

  德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,2017年到2020年间,在瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌的共同市场培育下,中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯,对于咖啡口味的追求也更为多元化,叠加健康意识的提升,咖啡与新食材的融合深受消费者喜爱。

  围绕着消费市场最受热捧的拿铁咖啡品类,瑞幸自2019年开始,就在产品研发上,展开了一系列的爆品探索之路。

  

 

  陨石拿铁,被视为瑞幸咖啡“初代网红”在各大社交平台被疯狂种草,现在依然是瑞幸菜单上的热销产品,就是因为其打破了人们对咖啡的刻板印象,拥有了更多年轻人中意的特性。特别是黑糖寒天晶球和奶咖的搭配,让醇厚度更高的黑糖焦香,进一步加强了中深烘焙咖啡豆特有的巧克力、焦糖风味,而且凭借Q弹嚼感,掀起了一波“可以嚼的咖啡”的潮流。

  随后推出的厚乳拿铁,则满足了用户潜意识里对牛奶的需求,形成独有的产品特色,并在经典产品线基础上,利用“厚乳”这一新原料不断精进和持续创新,从而打造了“厚乳”这一爆款系列。

  封神之作生椰拿铁的问世,更是瑞幸咖啡市场敏锐度的爆发式体现。椰浆、椰青在茶饮行业内的应用由来已久,从奶茶、冰激凌到各种甜品,似乎万物皆可椰。这个夏天,瑞幸咖啡真正带火了“生椰”,凭借上佳的口感彻底征服了年轻人的舌尖,才有了如今生椰拿铁一杯难求的火爆场面。

  

 

  会玩有梗:属于年轻人的交流方式

  瑞幸咖啡在年轻化战略中又一高明之处,体现在代言人的选择上。春日樱花系列上新时,品牌大使谭松韵拍摄的宣传海报,即击中了无数少男少女的心,在各大社交平台引爆了刷屏之势。

  

 

  而凭借“着急下班”、“丧文化”、“人间清醒”等一系列标签,利路修在今年成功出圈,话题不断,笋丝无数,深受年轻人的追捧。敏锐的瑞幸咖啡便在利老师下班之后,光速签约其成为瑞幸的品牌推荐官。

  签约达成后,瑞幸为利路修拍摄的广告片和海报即瞬间引爆关注,“瑞幸YYDS”洗脑刷屏。此次生椰拿铁回归,瑞幸再度携手利老师上线,玩起了“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁 永不下班”等话题梗,与年轻人的对话更加游刃有余。这一番操作,可以看出瑞幸时刻关注年轻人情感与价值取向,并且有着非常敏捷的反应速度和执行力,一步步拉近了用户与品牌的距离。

  

 

  从陨石拿铁、厚乳拿铁到生椰拿铁,瑞幸爆款频现并不是“意外”,而是有着清晰的路径可循,回溯即可发现,瑞幸正毫无保留地拥抱年轻人。

  这种“懂”,表现在懂年轻人的口味变化,不断研发出引领潮流的爆款系列产品;懂如何用年轻人的语言和方式沟通,所以瑞幸的品牌理念和产品能够更容易被消费者认知和传播。想要赢得年轻人的青睐,产品好喝是前提,另外还要用年轻人的暗号形成强记忆的品牌标签,让产品和品牌价值共赢。

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